Jedynie prawda jest ciekawa


Ogromna akcja marketingowa za 500 tysięcy złotych. Ile wart jest honor Powstańców Warszawskich?

10.08.2017

500 tysięcy złotych, taką sumę przelał wczoraj przedstawiciel firmy MWS Maspex na konto Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej. Ta kwota ma być formą rekompensaty za akcję marketingową przygotowaną przez agencję J. Walter Thompson Group Poland. To pracownicy tej właśnie agencji odpowiedzialni są za kontrowersyjne kreacje reklamowe na Instagramie, które spowodowały ogromne zamieszanie w sieci.

1 sierpnia 2017 roku, w rocznicę Powstania Warszawskiego, pracownicy obsługującej MWS agencji reklamowej opublikowali zdjęcie dłoni z wyciągniętym środkowym palcem w charakterystycznym, obraźliwym gestem. Kreacji towarzyszył tekst: "Chrzanić to co było. Ważne to, co będzie". Podobne kontrowersyjne treści pracownicy agencji J. Walter Thompson Group Poland przygotowali dla swojego klienta już wcześniej, m. in. 10 kwietnia, kiedy na instagramowym profilu obsługiwanej przez siebie marki umieścili kreację z podpaloną puszką Tigera i tekstem „Dzień lotnictwa”.

Kiedy sprawę zauważyli internauci, na Twitterze i Facebooku pojawiło się mnóstwo komentarzy krytykujących skandaliczne reklamy. Do sprawy odniósł się nawet prezes Maspexu Wadowice Krzysztof Pawiński, który ocenił, że wpisy z 10 kwietnia i Bożego Ciała były niedopuszczalne. - Niestety, wszystko że tak powiem szło bokiem, przez agencję, która okazała się niestaranna – stwierdził w rozmowie z portalem Wirtualne Media.

W godzinach popołudniowych na profilu społecznościowym Filipa Chajzera pojawił się wpis, z którego wynikało, że firma MWS próbuje ratować swój wizerunek: – Proszę Państwa. Sam w to nie wierzę, ale to prawda. Przed chwilą zadzwonił do mnie chłopak z Tigera. Wyraźnie skonsternowany. Kilkukrotnie mówił jak bardzo jest im głupio w firmie przez błąd, który popełnili (...) – napisał Chajzer w swoim poście.

Według słów Chajzera, firma zdecydowała się przeprosić za swój błąd wpłacając na konto Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej 500 tysięcy złotych.

Zarówno w komentarzach pod tym wpisem, jak i w wielu innych miejscach w sieci widać wyraźnie, iż wiele osób nie uwierzyło w szczerość intencji MWS i uznało, że całość jest albo od początku do końca zaplanowaną akcja marketingową, albo dość nieudolną próbą „gaszenia pożaru”. Pojawiły się opinie, iż właśnie do tego celu wykorzystano tzw. „influencerów”, czyli osoby, które kształtują opinię publiczną za pomocą sieci społecznościowych. Podobne wpisy do tego, który opublikował Filip Chajzer zamieściło kilka innych osób z dużym zasięgiem w sieci, m. in. twórca popularnego portalu Weszlo.com, Krzysztof Stanowski.

Zapytaliśmy specjalistkę od komunikacji medialnej i wizerunkowej dr Beatę Leszczyńską o to, jak wygląda konstruowanie tzw. „virali” w sieci i na czym polega ten rodzaj reklamy: – Omawiana kreacja na Instagramie oraz post w formie dowodu wpłaty z konta bankowego udostępniany przez influencerów za pośrednictwem Facebooka pokazują, jak budowany jest komunikat o marce, a w tym przypadku markach: agencji marketingowej, w której to stażysta decyduje o kampanii dla dużego brandu i producencie napoju energetycznego, który reaguje szybko, bazując na emocjach, symbolach narodowych  - jednym słowem wszystkim, co wywoła burze – i w onlinie i offline. Kiedy zbierzemy wszystkie te elementy: wpływowe osoby o dużym zasięgu w mediach społecznościowych, symbole, które wywołują emocje, zrozumiałe przez każdego odbiorcę treści jak: „przeprosiny”, „500 000 zł” - okazuje się, że mamy wszystkie składowe viralu - mówi dr Beata Leszczyńska.  

Wczoraj, jak wynika z danych opublikowanych m. in. przez Wirtualne Media, w sieci pojawiło się 22,5 tys. wzmianek o Tigerze, które mogły dotrzeć do 5,33 mln osób. O "Tigerze" i kreacjach marketingowych wspominano również w telewizji, m. in. w TVP Info, gdzie w teatralnym geście redaktor Michał Rachoń wylał napój na podłogę, po czym zgniótł puszkę i wyrzucił ją za siebie.

Całość wyceniono na 500 tysięcy złotych.

Dla porównania, pół minuty reklamy w przerwie poniedziałkowego filmu emitowanego w telewizji Polsat kosztuje ok. 100 000 tysięcy złotych. Podobny cennik ma TVP 2, gdzie za 30 sekundowy spot emitowany przed „M jak miłość” trzeba było w 2016 roku zapłacić ok. 75 tysięcy złotych. Przed emisją tych spotów trzeba je oczywiście wymyśleć, zaprojektować i nakręcić. A później wynająć agencję, która zajmie się ich promocją. To oczywiście ogromne kwoty, znacznie większe niż 500 tysięcy złotych.

Według oryginalnych stawek „Tiger” miałby za swoją kwotę 2,5 minuty reklamy w najlepszym czasie antenowym. W rzeczywistości uzyskał znacznie więcej, a o tym, że szum wywołany tego typu prowokacją może przełożyć się na lepszą sprzedaż mówią już dzisiaj – choć nie wprost – przedstawiciele agencji reklamowych i eksperci ds. marketingu, m. in. cytowany przez Wirtualne Media Jacek Kotarbiński:  W tym przypadku obrazek z 1 sierpnia jest bardzo obrazoburczym nawiązaniem do Powstania Warszawskiego, wulgarnym i niestosownym, ale niestety nie sądzę, żeby to wywołało wielki kryzys tej marki. To wypadek przy pracy jakiegoś nadpobudliwego kreatywnego, który może wypił jeden energetyk za dużo lub nie wytrzeźwiał po imprezie. Marki milczą w takich sytuacjach, bo dopóki tylko temat jest gorący w sieci, to po 24 godzinach umrze śmiercią naturalną. PR przeprosi, jeśli zostanie do tego zmuszony. Podgrzewanie takiej sytuacji oświadczeniami czy posypaniem głowy popiołem dodatkowo nakręca zainteresowanie – mówi ekspert.

Pojawiają się pytania o to, czy cała akcja była od początku do końca nakręconą spiralą viralową? Oczywiście tego nie dowiemy się pewnie nigdy. Warto jednak mieć na uwadze to, że 500 tysięcy złotych przelanych na konto Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej to z perspektywy marketingowców Grupy Maspex kwota relatywnie niewielkaW ubiegłym roku lokalny wadowicki portal informował, że Grupa Maspex Wadowice na reklamę wydała 17,62 mln zł. - O tym jak ważnym jest klientem dla firm reklamowych może świadczyć chociażby fakt, iż takie giganty jak Coca-cola i Jeronimo-Martins (sieć Biedronka) w tym samym okresie wydały tylko o około 2 mln zł więcej - pisał w sierpniu ubiegłego roku autor tekstu umieszczonego w serwisie wadowice24.pl. 

 Artur Ceyrowski


Warto poczytać

  1. 1270darlowkochlopiec 18.08.2018

    W morzu znaleziono ciało zaginionego chłopca

    Ciało chłopca znaleziono w sobotę w Darłówku (Zachodniopomorskie). To prawdopodobnie zaginiony, poszukiwany od wtorku 13-latek.

  2. bienkowska-18082018 18.08.2018

    Najnowszy spot Bieńkowskiej przeraził internautów „Chyba będę straszył dzieci jej oczami”

    Śląski klub Platformy Obywatelskiej na swoim koncie twitterowym opublikował krótki spot, w którą główną rolę odgrywa Elżbieta Bieńkowska. Europejska komisarz zachęca w nim Polaków do głosowania na Koalicję Obywatelską partii PO i Nowoczesnej

  3. straz-graniczna-18082018 18.08.2018

    Służby mundurowe rozpoczęły kolejny etap strajku. Zaczynają się drobiazgowe kontrole

    Przedstawiciele związków zawodowych służb mundurowych zadecydowali o przejściu w fazę protestu włoskiego - poinformowała w sobotę PAP Federacja Związków Zawodowych Służb Mundurowych. W związku z protestem zapowiadane są m.in. drobiazgowe kontrole na granicach

  4. 1270gwiazdawesterplatte 17.08.2018

    Andrzej Gwiazda: Adamowicz jest za słaby, aby zablokować wojsku udział w uroczystościach na Westerplatte

    "Byłem przekonany, że Wojsko Polskie weźmie udział w obchodach, że Adamowicz jest za słaby, ażeby zablokować wojsku udział w uroczystościach na Westerplatte".

  5. 1270darlowkoo 17.08.2018

    W Bałtyku znaleziono ciało dziewczynki. Prawdopodobnie to poszukiwana 11-latka

    Podczas prowadzonej w piątek akcji poszukiwawczej rodzeństwa, które zaginęło 14 sierpnia w Darłówku, znaleziono dryfujące w morzu ciało dziewczynki. Prawdopodobnie to poszukiwana 11-latka.

  6. awionetka17082018 17.08.2018

    W Wielkopolsce rozbiła się awionetka. Nie żyje 44-letni pilot

    44-letni pilot zginał w wypadku awionetki w miejscowości Duszniki koło Szamotuł w Wielkopolsce, do którego doszło w piątek. Trwa wyjaśnianie okoliczności zdarzenia.

  7. korwin17082018 17.08.2018

    Trzaskowski i Jaki będą mieli problemy? Janusz Korwin-Mikke szykuje pozew

    Lider partii "Wolność" Janusz Korwin-Mikke zapowiedział, że pozwie Patryka Jakiego i Rafała Trzaskowskiego i będzie domagał się od nich odszkodowania. Jak mówił, obaj kandydaci przedwcześnie rozpoczęli kampanię wyborczą, czego Korwin-Mikke - jak mówił - nie chciał zrobić, by nie łamać prawa.

  8. adamowicz17082018 17.08.2018

    Paweł Adamowicz spotkał się z przedstawicielami wojska w sprawie uroczystości na Westerplatte

    W Urzędzie Miejskim w Gdańsku w prezydent miasta Paweł Adamowicz spotkał się z przedstawicielami wojska i MON w sprawie organizacji uroczystości 1 września na Westerplatte dla uczczenia 79. rocznicy wybuchu II wojny światowej.

Wiadomości ze świata

więcej
CS158fotoMINI

Czas Stefczyka 158/2018

PDF (16,14 MB)

pobierz najnowszy numer
archiwum numerów

Facebook