Gillette rezygnuje z feministycznych reklam po odnotowaniu gigantycznej straty

Na początku roku Gillette opublikowała dwie mocno feministyczne i lewicowe reklamy. Po zanotowaniu gigantycznych strat finansowych firma najwyraźniej wycofała się z tej strategii – ich nowa reklama to powrót do poprzednich metod marketingowych.

W połowie stycznia Gillete opublikowała reklamę krytykującą „toksyczną męskość”. Pokazano w niej sceny molestowania seksualnego, bójek, krytykowania kobiet w miejscu pracy etc. Feministyczna reklama zmieniła nawet słynne hasło reklamowe. Zamiast „Najlepsze dla mężczyzny” kończyła się słowami „Czy to najlepsze dla mężczyzny?”.

“Boys will be boys”? Isn’t it time we stopped excusing bad behavior? Re-think and take action by joining us at https://t.co/giHuGDEvlT. #TheBestMenCanBe pic.twitter.com/hhBL1XjFVo

— Gillette (@Gillette) January 14, 2019

Jej opublikowanie wywołało ogromny skandal. Krytykowali ją, co ciekawe, nie tylko przedstawiciele prawicy. „Pozwólcie chłopcom być cholernymi chłopcami” – komentował na antenie Good Morning Britain Piers Morgan, znany z raczej lewicowych poglądów – „Pozwólcie mężczyznom być cholernymi mężczyznami!”. Nie zabrakło również wezwań do bojkotu i deklaracji rezygnacji z produktów tej marki.

Gillette odpowiedziała na to oburzenie po swojemu. Po kilku miesiącach opublikowali reklamę pokazującą nastolatka, który goli się po raz pierwszy pod okiem swojego ojca. Nie byłoby w tym nic niezwykłego gdyby nie fakt, że ten nastolatek był wcześniej dziewczynką, która przeszła operację zmiany płci. Miesiąc wcześniej reklamowali maszynkę dla kobiet Venus przy pomocy ubranej w bikini i cierpiącej na poważną nadwagę blogerki modowej Anny O’Brien, co także spotkało się z krytyką – firmie zarzucano, że w imię politycznej poprawności promują niezdrowy styl życia.

Pod koniec lipca agencja Reutersa poinformowała, że Procter&Gamble, który kupił Gillette za 57 miliardów dolarów w 2005 roku, ogłosił sporą stratę w ostatnim kwartale. P&G straciło 5,24 miliarda dolarów – czyli 2,12 $ na jedną aukcję – pomimo dobrych wyników sprzedaży wielu należących do nich firm, jak SK-II, Olay, Tide czy Febreze. Straty konsorcjum wiązały się głównie z gigantyczną stratą Gillette, wynoszącą ponad 8 miliardów dolarów.

Przedstawiciele P&G podkreślali, że straty Gillette nie były spowodowane ich lewicową kampanią marketingową a takimi czynnikami jak moda na noszenie brody czy większą konkurencją na rynku. Eksperci zgadzają się, że te czynniki mogły mieć wpływ i że rynek produktów do golenia faktycznie jest coraz mniej lukratywny, ale że nie tłumaczy to gigantycznej wysokości straty.

Właściciele Gillette najwyraźniej też doszli do takiego wniosku, chociaż nadal nikt nadal nie przyznał tego głośno. W ich nowej kampanii reklamowej nie ma bowiem już najmniejszego śladu po ideałach feministycznych czy LGBT. Przedstawiciele firmy zapowiedzieli, że ich marketing nie będzie się już koncentrował na sprawach społecznych a na „lokalnych bohaterach”.

Pierwsza reklama z nowej serii przedstawia australijskiego strażaka i trenera osobistego Bena Ziekenheinera, który podczas porannego golenia opowiada o swojej pracy i o tym, że strażacy muszą golić się codziennie z powodu masek przeciwdymowych. Wszystkiemu przygląda się jego córka, która na koniec go przytula, a jego wypowiedzi przerywane są scenami walki z pożarami.

Nowe reklamy początkowo są wyświetlane tylko w australijskiej telewizji, ale zapewne nowy kierunek marketingowy zostanie użyty także w innych państwach. Pozostaje pytanie, czy dzięki tej zmianie mająca ponad stuletnią tradycję firma podniesie się po upadku spowodowanym tym, że krytykowała we własnych reklamach swoich klientów.