Brytyjczycy ocenzurowali reklamy z powodu stereotypów płciowych

Brytyjska ASA – organizacja dbająca o zachowywanie odpowiednich standardów przez twórców reklam – zdecydowała się ocenzurować dwie reklamy. Powodem było to, że użyto w nich „stereotypów płciowych”.

ASA to organizacja stworzona przez brytyjskie agencje reklamowe i przez nich utrzymywana. Jej zadaniem jest monitorowanie reklam, które pojawiają się w brytyjskich mediach i na billboardach i cenzurowanie tych, które naruszają standardy jakimi powinni kierować się reklamodawcy. Najczęściej interweniuje po otrzymaniu skarg od odbiorców reklam. Formalnie nie jest w żaden sposób powiązana z rządem i nie może nikomu nic narzucić, ale jej zalecenia są pomimo tego ściśle przestrzegane.

Na początku tego roku ASA ogłosiła wprowadzenie nowych standardów, które miały zacząć obowiązywać od lipca. Według nich brytyjskie agencje reklamowe nie będą mogły już tworzyć reklam przedstawiających kobiety i mężczyzn oddających się czynnościom, które są stereotypowe dla ich płci. Zdaniem ASA takie reklamy powodują bowiem szkody psychologiczne i dokładają się do różnicy płac pomiędzy płciami. Reklamy nie będą mogły również pokazywać osób, które nie radzą sobie z jakimś zadaniem z powodu stereotypów płciowych – na przykład mężczyzn, którzy nie radzą sobie ze zmianą pieluchy.

Nowe zasady weszły w życie i już dwie reklamy zostały ocenzurowane. Pierwsza z nich to reklama serka Philadelfia. Przedstawia dwóch mężczyzn w restauracji, którzy tak zafascynowali się kanapką z reklamowanym serkiem, że na moment zapomnieli o własnych dzieciach. Co ciekawe Mondelez, właściciel marki Philadelphia, wyznał, że twórcy ich reklamy wiedzieli doskonale o nowych standardach i celowo użyli w niej dwóch mężczyzn – obawiali się, że pokazanie dwóch matek zostanie uznane za stereotyp. Niewiele to pomogło – ASA uznała, że ich reklama odwołuje się do stereotypu tego, że mężczyźni nie radzą sobie z opieką nad dziećmi.

https://www.youtube.com/watch?v=avtzdOTbzbo

Drugą ocenzurowaną reklamą była reklama elektrycznego Volkswagena Golfa. Przedstawiała kilka osób – parę w namiocie wiszącym na skalnej ścianie, astronautów, paraolimpijczyka i kobietę czytającą książkę. Jej hasło to „Kiedy się zaadaptujemy możemy osiągnąć wszystko”.

ASA nie spodobało się to, że obok czytającej kobiety znajdował się dziecięcy wózek, co miało świadczyć, że jej twórcy odwołali się do stereotypu kobiety-matki. Nie spodobało im się również to, że druga z przedstawionych kobiet, ta w namiocie, była „pasywna”, spała, podczas gdy mężczyzna nie – pomimo tego, że z samej reklamy ewidentnie wynika, że też szykował się do snu.

Volkswagen argumentował, że ich reklama nie jest „seksistowska” gdyż opieka nad noworodkiem to zmieniające życie doświadczenie adaptacji do nowej sytuacji, co było tematem reklamy, i dzieje się tak niezależnie od płci rodzica. Ale nie przekonało to ASA.

Kiedy ASA wprowadziła nowe przepisy wielu krytyków uważało, że poprawność polityczna w reklamach poszła za daleko i że są zagrożeniem dla wolności artystycznej ich twórców. Teraz uważają, że mają dowód na to, że mieli wtedy rację. „Niepokoi, że ASA przyjmuje rolę policji obyczajowej” – powiedziała ekspertka od reklam Geraint Lloyd-Taylor – „Pozwoliła w tych pierwszych decyzjach aby ich zapał w wprowadzeniu ich w życie pokonał zdrowy rozsądek”.

Swoje wątpliwości wyraziła również Clearcast – odpowiednik ASA stworzony przez koncerny telewizyjne. „Naturalnie jesteśmy rozczarowani” – stwierdzili – „Interpretacja tych reklam w wykonaniu ASA w stosunku do nowych zasad poszła dalej niż się spodziewaliśmy i ma implikacje dla szerokiego zakresu reklam”.